Le mot “curation” a subi, au cours des dix dernières années, ce que les linguistes appellent une inflation sémantique : utilisé si fréquemment et dans des contextes si variés qu’il a progressivement perdu la précision qui en faisait la valeur.
On “curate” des playlists Spotify. On “curate” des fils Instagram. On “curate” des menus de restaurant, des listes de lecture, des sélections de produits en ligne. Des algorithmes “curent” du contenu. Des influenceurs se décrivent comme “curators de lifestyle.”
Derrière cette inflation se cache une confusion fondamentale entre deux actes radicalement différents : la sélection et la curation. Cette distinction n’est pas une querelle terminologique. Elle définit deux niveaux d’engagement intellectuel, deux niveaux de responsabilité et deux niveaux de valeur produite.
Ce que la sélection fait
Sélectionner c’est choisir parmi un ensemble d’options disponibles selon des critères explicites ou implicites. Un algorithme sélectionne. Un algorithme peut être excellent à la sélection, il peut traiter des millions de données, identifier des patterns, proposer des résultats pertinents. Mais l’algorithme ne contextualise pas. Il ne hiérarchise pas au-delà de ses paramètres. Il n’assume pas la responsabilité intellectuelle de ses choix.
La sélection répond à la question : quoi ?
Ce que la curation fait
Curate vient du latin curare, prendre soin. Dans son sens originel muséal, le curateur est celui qui prend soin d’une collection : qui l’acquiert, la conserve, la restaure, la documente, la contextualise et l’expose de façon à ce que la relation entre les œuvres produise un sens que chaque œuvre isolée ne pourrait pas générer.
La curation répond à la question : pourquoi ensemble ? Et c’est dans cette réponse que réside toute la valeur.
Une exposition de Jean-Hubert Martin intitulée “Magiciens de la Terre” (Centre Pompidou, 1989) ne se contentait pas de présenter des œuvres d’artistes du monde entier. Elle affirmait une thèse, celle que le concept d’art “contemporain” était une construction eurocentrique, et qu’une autre cartographie était possible. Chaque choix d’accrochage, chaque rapprochement inattendu, chaque notice de salle était au service de cette thèse. C’est de la curation.
Appliqué à la marque
Une marque qui sélectionne des influenceurs pour ses campagnes fait de la sélection. Une marque qui construit un univers cohérent de créateurs, d’artisans, de lieux et de références qui ensemble racontent quelque chose de plus grand qu’un produit, celle-là fait de la curation.
La différence n’est pas visible immédiatement. Elle devient évidente dans la durée, dans la profondeur de l’attachement qu’elle génère, dans la résistance qu’elle développe face aux crises et aux modes.
La responsabilité curatoriale
Ce que la curation implique, et que la sélection n’implique pas, c’est la responsabilité. Le curateur signe ses choix. Il peut se tromper et sa réputation en dépend. Cette prise de risque intellectuel est ce qui distingue un acte curatorial d’un acte algorithmique et c’est précisément ce qui lui confère de la valeur dans un monde où les algorithmes font tout le reste.
Sources : Jean-Hubert Martin, “Magiciens de la Terre” (catalogue d’exposition), Centre Pompidou, 1989 - Hans Ulrich Obrist, “A Brief History of Curating”, JRP|Ringier, 2008 - Terry Smith, “Thinking Contemporary Curating”, Independent Curators International, 2012 - Jens Hoffmann, “Show Time: The 50 Most Influential Exhibitions of Contemporary Art”, Thames & Hudson, 2014.